Projekt NCN Sonata 17

SPOŁECZNO-PSYCHOLOGICZNE CZYNNIKI MOTYWUJĄCYCH DO WSPIERANIA SPOŁECZNYCH I KOMERCYJNYCH KAMPANII CROWDFUNDINGOWYCH

Kierownik projektu: dr Joanna Adamska

Wykonawca: dr Urszula Mrzygłód
 
Projekt finansowany przez Narodowe Centrum Nauki w ramach konkursu SONATA 17

Numer projektu: UMO-2021/43/D/HS4/00781

Okres realizacji projektu: 2022-2025

Opis projektu

Pozyskiwanie kapitału to jedno z najważniejszych wyzwań dla nowych przedsięwzięć. Początkujący przedsiębiorcy poszukujący kapitału na projekty biznesowe, komercyjne, społeczne lub kulturalne napotykają szereg przeszkód. Konwencjonalne sposoby finansowania, takie jak tradycyjna bankowość, są często nieadekwatne ze względu na brak doświadczenia przedsiębiorcy i, w konsekwencji, brak zdolności kredytowej. Z kolei venture capital czy aniołowie biznesu, czyli rodzaje finansowania dedykowane startup’om, są silnie nakierowane na innowacyjne projekty o dużym potencjale wzrostu. Wśród mechanizmów, wspierających możliwość pozyskiwania finansowania przez projekty społeczne i małe lokalne inicjatywy, które w ostatnich latach zdobywają szczególną popularność, jest crowdfunding (finansowanie społecznościowe). Crowdfunding można zdefiniować jako formę pozyskiwania kapitału w formie „open call” zazwyczaj za pośrednictwem platform internetowych. W proces ten zaangażowana jest zwykle duża liczba wspierających (uczestników) przekazujących relatywnie niewielkie kwoty. W większości modeli crowdfundingu (poza modelem charytatywnym) w zamian za przekazane finansowanie, wspierający mogą uzyskać odsetki lub papiery wartościowe, prawa głosu, formę nagrodę. Ta ostatnia forma jest stanowi warunek dla zgłoszenia kampanii w ramach tzn. crowdfundingu opartego na nagrodach (reward-based). Model ten wzbudza szczególne zainteresowanie, głównie ze względu na niski poziom instytucjonalizacji i największą różnorodność projektów. W szczególności autorzy mogą zgłaszać projekty komercyjne, wprowadzające produkty lub usługi dla konsumentów często w przedsprzedaży, oraz społeczne, mające na celu dostarczanie dóbr społecznych, tj. przynoszących korzyści społeczne, humanitarne lub środowiskowe. Problem polega na tym, że nadal większość projektów crowdfundingowych nie osiąga założonego celu, zatem nie odnosi sukcesu w wymiarze finansowym. Powszechnie uznaje się, że kluczowymi czynnikami sukcesu
projektu crowdfundingowego są, zarówno, cechy samej kampanii (prezentowane na stronie projektu) i motywacja wspierających. Biorąc pod uwagę fundamentalne zróżnicowanie kampanii crowdfundingowych na społeczne i komercyjne, zakładamy, że czynniki sukcesu (m.in. cechy projektu i motywacja wspierających) różnią się znacznie dla projektów komercyjnych i społecznych, ponieważ przyciągają osoby o różnych osobowościach, a co za tym idzie, różne czynniki mogą ich stymulować do wspierania kampanii. Głównym celem niniejszego projektu jest identyfikacja cech osobowości, a także cech projektu, które wpływają na chęć wsparcia komercyjnych i społecznych projektów crowdfundingowych, a w konsekwencji pokazanie różnic między cechami projektów i cechami osobowości, które wpływają na intencję wspierania społecznych ikomercyjnych.

Niniejszy projekt wyróżnia się na tle innych badań nad crowdfundingiem. Po pierwsze, najistotniejsze badania dotyczące sukcesu crowdfundingu opierają się na badaniach kampanii bez uwzględniania ich podziału na projekty społeczne i komercyjne, co naszym zdaniem znacząco zmienia kluczowe determinanty sukcesu. Po drugie, proponowany projekt ma na celu ustalenie zamiaru udziału w projekcie wśród osób, które potencjalnie mogą zaangażować się w takie inicjatywy. Większość badań natomiast jest prowadzonych na projektach już zrealizowanych, a zatem też na osobach angażujących się w crowdfunding. Dodatkowo zastosowane zostanie podejście eksperymentalne, co jest kolejną cechą odróżniającą tę propozycję od innych istniejących badań. Po trzecie, w przeciwieństwie do większości badań, które skupiają się oddzielnie albo na cechach projektu finansowania społecznościowego, albo na motywacjach uczestników, badanie to ma na celu połączenie tych dwóch zestawów czynników.

Najważniejsze wyniki projektu:

Projekt dostarczył kompleksowej wiedzy o mechanizmach psychologiczno-społecznych i cechach kampanii, które kształtują decyzje o wsparciu inicjatyw crowdfundingowych, zarówno społecznych, jak i komercyjnych. Badania ankietowe i eksperymentalne obejmujące ponad tysiąc respondentów pozwoliły zidentyfikować kluczowe motywatory, takie jak postawy wobec crowdfundingu, presja społeczna, poczucie przynależności do wspólnoty, altruizm czy odpowiedzialność filantropijna. Wyniki pokazały, że kampanie społeczne i komercyjne różnią się mechanizmami angażowania – w tych pierwszych istotna jest presja i więzi wspólnotowe, w drugich zaś większe znaczenie mają kryteria indywidualne i cyfrowa aktywność wspierających.

Eksperymenty wykazały, że elementy wizualne, zwłaszcza obrazy tworzone przez sztuczną inteligencję, mogą obniżać zaufanie, gdy ich źródło jest ujawnione, szczególnie w przypadku przedstawiania twarzy. Jednocześnie transparentność finansowa działa w odmienny sposób – szczegółowy budżet obniżał zaufanie w projektach społecznych, a zwiększał w komercyjnych. Pozytywny efekt przejrzystości wzmacniało dodatkowe poparcie instytucjonalne. Badania nad nagrodami niematerialnymi ujawniły, że dopasowanie ich do profilu motywacyjnego wspierającego jest ważniejsze niż materialna wartość – nagrody emocjonalne i symboliczne szczególnie silnie oddziałują na osoby kierujące się wartościami społecznymi.

Dodatkowe analizy kampanii „hybrydowych” – łączących cele komercyjne i społeczne – potwierdziły, że postrzegana skuteczność projektu oraz emocjonalny charakter przekazu są kluczowe dla zaangażowania. Wyniki wskazują, że decyzje o wsparciu to efekt złożonej interakcji cech kampanii z przekonaniami, wartościami i tożsamością wspierających. Projekt wniósł istotny wkład w rozwój finansów behawioralnych, dostarczając zarówno podstaw teoretycznych, jak i praktycznych rekomendacji dla twórców kampanii, platform crowdfundingowych oraz instytucji publicznych i edukacyjnych.

Artykuły naukowe

• Adamska, J., Mrzygłód, U., & Fornalska, A. (2025). Non-tangible rewards in crowdfunding: exploring motivation and backers’ preferences. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 1-32, https://link.springer.com/article/10.1007/s12208-025-00447-8 

• Adamska, J., & Mrzygłód, U. (2025). Social and Commercial Crowdfunding Through the Lens of the Theory of Planned Behaviour and Financial Well-Being. Journal of Banking and Financial Economics, 2025(1), 18-37, https://press.wz.uw.edu.pl/jbfe/vol2025/iss1/3/

• Crowdfunding as Digital Philanthropy: The Impact of Altruism, Responsibility, and Community Engagement on Backer Behavior - w procesie recenzji 

• Faces of Trust: How AI-Generated Visuals and Disclosure Impact Authenticity and Trust in Crowdfunding - w procesie recenzji 

• Breaking Down the Budget: How Financial Disclosure Shapes Trust and Giving in Crowdfunding - w procesie recenzji 

Upowszechnienie wyników projektu

Konferencje, sympozja i seminaria naukowe

• Konferencja Society for the Advancement of Behavioral Economics SABE 2025 Annual Conference, organizowana na University of Trento, Włochy, 5-7.07.2025, udział w konferencji z wystąpieniem i prezentacją wyników projektu, pt.: „Faces of Trust: How Visual Cues Shape Backer Trust and Motivation in Social and Commercial Projects”.

• Sympozjum, 41st Symposium on Money, Banking and Finance, organizowanym przez Université Côte d’Azur, Francja, 2-4.07.2025, udział w sympozjum z wystąpieniem i prezentacją wyników projektu, pt.: „Principles in Action: Ethical Motivations Across Social and Commercial Crowdfunding Projects”.

• Konferencja International Conference on Alternative Finance Research, organizowana przez University of Agder, Norwegia, 2-4.2025, udział w konferencji z wystąpieniem i prezentacją wyników projektu, pt.: „Principles in Action: Ethical Motivations Across Social  and Commercial Crowdfunding Projects”, a także udział w komitecie organizacyjnym konferencji.

• Udział i prezentacja wyników projektu na seminarium naukowym: Wokół finansów i bankowości – perspektywy rozwoju w erze cyfryzacji i zmian pokoleniowych, organizowanym przez Katedrę Finansów i Polityki Finansowej Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie oraz Katedrę Pieniądza i Bankowości Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, 23.04.2025, wystąpienie pt. „Social vs. Commercial Crowdfunding: A Theory of Planned Behavior and Financial Well-being Perspective”

• Konferencja Global Finance Conference, organizowana przez University of Cagliari, Włochy, 18-20.06.2024, udział w konferencji z wystąpieniem i prezentacją wyników projektu: pt. „Navigating backers’ motivation: Exploring the nuances between commercial and social crowdfunding initiatives”.

• Konferencja Katedr Finansów 2024, organizowana przez Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, 16-17.09.2024, udział w konferencji z wystąpieniem i prezentacją wyników projektu: „Navigating backers’ motivation: Exploring the nuances between commercial and social crowdfunding initiatives”.

• The 2024 International Conference on Sustainability, Environment, and Social Transition in Economics and Finance (SESTEF 2024), organizowanej na Université Paris Sorbonne, Francja 11-13.12.2024, udział w konferencji z wystąpieniem i prezentacją wyników projektu: „Crowdfunding for environmental sustainability in small hotels and accommodations: Evidence and insights”.

• Udział i prezentacja wyników projektu na seminarium naukowym: Crowdfunding Research Seminar, organizowanym na University of Agder, Kristiansand, 30.08.2024, wystąpienie pt. „Navigating backers’ motivation: Exploring the nuances between commercial and social crowdfunding initiatives”.